Veza UX/UI dizajna i digitalnog marketinga

Veza između UX/UI dizajna i digitalnog marketinga: zašto jedno bez drugog ne funkcioniše

Zamisli da otvoriš radnju u najprometnijoj ulici u gradu. Platio si najbolju moguću lokaciju, izlog ti je osvetljen, prolaznici staju i gledaju. Ali kad uđu unutra, police su neuredne, nema cenovnika, prodavac ne zna gde šta stoji. Ljudi se okrenu i izađu.

To je tačno ono što se dešava kada firma ulaže u marketing, a zapostavi dizajn. Ili obrnuto, kad ima prelep sajt, ali niko ne zna da on postoji.

Ovo je nešto što viđam gotovo svake nedelje u razgovoru sa klijentima. Neko dođe kod mene i kaže "imam sajt, ulažem u reklame, ali prodaja ne prati". Prvo pitanje koje postavim nije o budžetu za oglase. Pitanje je: šta se dešava kad neko klikne na tu reklamu i sleti na tvoj sajt?

Odgovor je skoro uvek isti. Marketing radi svoj posao besprekorno. Dovodi ljude. Problem nastaje na sledećem koraku, onom koji retko ko posmatra kao deo marketinga, a zapravo jeste njegov najvažniji deo.

Marketing dovodi ljude, dizajn odlučuje šta će uraditi

Digitalni marketing i UX/UI dizajn se često tretiraju kao dva odvojena sveta. Jedan tim radi kampanje, ključne reči, sadržaj za društvene mreže. Drugi tim, često negde sasvim izdvojeno, radi sajt. Ova dva tima se retko čuju, a rade na potpuno istom cilju: da neko ko ne zna za tebe postane tvoj kupac.

Marketing ima jedan zadatak, da dovede pravu osobu na pravo mesto. SEO, oglasi na Google-u i Meti, sadržaj na Instagramu, email kampanje, sve to postoji da bi neko stigao do tvog sajta ili profila.

Dizajn ima potpuno drugi zadatak, ali on kreće tačno tamo gde se marketing zaustavlja. Kada osoba stigne, dizajn odlučuje da li će ostati, da li će razumeti šta nudiš, i da li će uraditi sledeći korak, bilo da je to kupovina, poziv, ili popunjavanje forme.

Ako jedan od ova dva koraka ne radi, ceo lanac puca. Nema veze koliko je drugi korak savršen.

Šta se dešava kada marketing radi, a dizajn ne prati

Ovo je scenario koji vidim najčešće, pa vredi da ga razložimo.

Firma pokrene Google Ads kampanju. Oglas je dobro targetiran, tekst je ubedljiv, cena po kliku je razumna. Ljudi kliknu. Stignu na sajt. I onda:

• Sajt se sporo učitava na telefonu, pa polovina ljudi ode pre nego što stranica uopšte prikaže sadržaj

• Nije jasno šta firma zapravo nudi u prvih pet sekundi

• Dugme za kontakt je sitno, sivo, skriveno negde na dnu

• Forma za upit traži previše podataka i deluje kao papirologija

Rezultat je da novac za oglase odlazi, a broj upita ostaje isti. Vlasnik firme zaključi da "marketing ne radi" i traži novu agenciju. Ali agencija nije kriva. Problem je u tački gde marketing predaje posetioca dizajnu, a dizajn ga ispusti.

Ovo je razlog zašto ozbiljne marketing agencije danas insistiraju da klijent ima kvalitetan sajt pre nego što uopšte krenu sa oglašavanjem. Slanje saobraćaja na loše dizajniran sajt je kao punjenje vode u kofu sa rupom na dnu.

Šta se dešava kada je dizajn odličan, a marketing nepostojeći

Postoji i suprotan scenario, koji je jednako čest, samo manje očigledan.

Neko uloži u prelep, moderan sajt. Sve je uredno, brzo, intuitivno. Problem je što niko ne zna da taj sajt postoji. Nema SEO strategije, nema prisustva na društvenim mrežama, nema plana kako će ljudi uopšte stići do te lepe stranice.

Ovo je slučaj koji često viđam kod preduzetnika koji su, sasvim opravdano, shvatili da im treba dobar dizajn, ali su preskočili korak "kako ljudi dolaze do tog dizajna". Dobili su prelepu radnju usred pustinje.

Zato dizajn i marketing moraju da se planiraju zajedno, od prvog dana. Ne posle lansiranja sajta, nego pre njega.

Tačke gde se dizajn i marketing bukvalno preklapaju

Ako pogledaš pažljivije, dizajn i marketing se ne dodiruju samo na "predaji" posetioca. Oni su isprepletani na mnogo dubljem nivou.

Prva utisak i brend poverenje. Istraživanja o ponašanju korisnika na internetu godinama pokazuju istu stvar, ljudi formiraju mišljenje o pouzdanosti sajta u prvih nekoliko sekundi, uglavnom na osnovu vizuelnog utiska, a ne sadržaja koji tek treba da pročitaju. To znači da dizajn radi posao poverenja pre nego što marketinška poruka uopšte stigne do korisnika.

Brzina učitavanja kao zajednički imenilac. Sporiji sajt znači da manje ljudi dočeka da vidi marketinšku poruku koju si platio da im pokažeš. Ovo nije samo UX pitanje, ovo je direktan gubitak povrata na uloženo u oglase.

Jasnoća poruke kroz vizuelnu hijerarhiju. Marketing tim smisli poruku, "zakaži besplatnu konsultaciju", "preuzmi vodič", "poruči danas". Ali da li ta poruka uopšte upada u oči na stranici? Da li dugme za akciju izgleda kao dugme, ili se gubi među ostalim elementima? Ovo je posao dizajnera, ali direktno određuje da li marketinška strategija uopšte ima šansu da uspe.

Dosledan vizuelni identitet kroz sve kanale. Kada je vizuelni identitet nekonzistentan, oglas na Instagramu izgleda kao jedan brend, a sajt kao potpuno drugi, korisnik podsvesno posumnja da nešto nije u redu. Konzistentnost gradi poverenje, a poverenje je ono što na kraju pretvara posetioca u kupca.

Zašto ovo posebno pogađa mala i srednja preduzeća u Srbiji

Radeći sa manjim firmama i preduzetnicima u Srbiji, primetio sam obrazac koji se stalno ponavlja. Budžet je ograničen, pa se pravi izbor, "ili dizajn, ili marketing". To je razumljiva odluka kada novca nema previše, ali je skoro uvek pogrešna.

Realnost je da ne moraš da imaš ogroman budžet za oba, ali moraš da imaš usklađenost između njih. Manji, ali pametno usklađen sajt i marketinška strategija donose bolje rezultate od skupog sajta bez plana promocije, ili skupe kampanje koja vodi na sajt koji odbija ljude.

Ovo je i razlog zašto ja lično, kada radim sa klijentom na sajtu, uvek postavim pitanja koja tehnički spadaju u marketing, ko je ciljna grupa, odakle će dolaziti saobraćaj, koja je glavna akcija koju želiš da posetilac uradi. Dizajn koji se pravi bez odgovora na ta pitanja je dizajn koji lepo izgleda, ali ne radi svoj posao.

Kako izgleda kad ova dva sveta rade zajedno

Kada su dizajn i marketing usklađeni od početka, proces izgleda otprilike ovako:

1. Definiše se ciljna grupa i njeno ponašanje pre nego što se nacrta prvi ekran. Ko su ti ljudi, šta ih brine, kako pretražuju rešenje za svoj problem.

2. Struktura sajta se gradi oko marketinških ciljeva, ne obrnuto. Ako je cilj generisanje upita, svaka stranica vodi ka tom cilju, a ne samo ka "lepom prikazu portfolija".

3. Dizajn se optimizuje za brzinu i SEO od prvog dana, ne kao naknadna popravka posle lansiranja.

4. Poruke i vizuelni identitet ostaju isti kroz sve kanale, od Instagram profila do stranice sa cenama.

5. Rezultati se prate zajedno. Marketing gleda broj poseta, dizajn gleda šta se dešava sa tim posetama, i obe strane menjaju pristup na osnovu istih podataka.

Ovo nije teorija, ovo je proces koji direktno utiče na to koliko ćeš platiti po dobijenom klijentu, i koliko dugo taj klijent ostaje.

Zaključak

Marketing i dizajn nisu konkurencija za budžet, oni su dva dela istog lanca. Marketing bez dobrog dizajna troši novac na saobraćaj koji ne konvertuje. Dizajn bez marketinga je lep proizvod koji niko ne vidi. Tek kada rade zajedno, od prve ideje pa do lansiranja, dobijaš ono što svaka firma zapravo traži, sistem koji dovodi prave ljude i pretvara ih u klijente.

Ako trenutno osećaš da ti nešto u tom lancu ne funkcioniše, bilo da su posete visoke a upiti niski, ili obrnuto, vredi proveriti da li je problem zaista u marketingu, ili u tački gde marketing predaje posetioca dizajnu. Rado ću pogledati tvoj sajt i reći ti iskreno gde vidim prostor za poboljšanje, kroz UX/UI dizajn i izradu sajta koji stvarno rade zajedno sa tvojom marketinškom strategijom.